Durante los años recientes, el notable aumento en los costos de los productos de lujo ha provocado que ciertas marcas pierdan una sección esencial de su clientela.
Se estima que en 2024, aproximadamente 50 millones de consumidores dejaron de acceder al mercado de lujo, ya que los precios han aumentado cerca de un 20% desde 2021, según Aaron Cheris, socio y director de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a varias marcas a replantear sus estrategias para recuperar a los consumidores aspiracionales, aquellos que adquieren al menos un artículo de lujo al año y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, de acuerdo con un informe de McKinsey & Co.
Una de las compañías que ha tomado medidas es la firma británica Burberry, que realizó ajustes en su estrategia de cara a la temporada de compras navideñas.
“En los últimos años, hemos puesto mucho foco en la cima de la pirámide, especialmente en artículos de cuero. En adelante, restableceremos una estructura de precios que abarque desde productos más accesibles hasta los de mayor exclusividad en todas nuestras categorías”, explicó Joshua Schulman, CEO de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la compañía en noviembre de 2024.
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con precios más bajos tiene como objetivo restablecer la estructura de precios previa al notable aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer aumento en nuevos clientes a nivel mundial en dos años.
Las ventas en tiendas también mostraron un efecto positivo. En el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) crecieron un 4%, lo cual ayudó a mitigar las pérdidas globales de la empresa.
En contraste con los clientes de alta capacidad económica, los compradores de menores ingresos suelen disminuir sus gastos durante periodos de incertidumbre económica, como el alza de la inflación y el peligro de desempleo. No obstante, los consumidores aspiracionales constituyen un segmento vital, con un gasto anual calculado en US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No puedes llegar al punto de deshacerse de toda la base de clientes”, subraya Cheris.
Una táctica que ciertas marcas están implementando es entregar opciones más económicas, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, para atraer a compradores aspiracionales que estén dispuestos a realizar pequeñas adquisiciones en el sector del lujo.
Los complementos y productos de cuero, como cinturones, lentes de sol y fragancias, suelen ser más económicos dentro del ámbito del lujo y se presentan como opciones atractivas para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, líder del área de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos abarcan un cinturón de Gucci por US$ 420 o una fragancia de Yves Saint Laurent por US$ 98, ambas firmas bajo el conglomerado francés Kering. Aunque Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear vio aumentar sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
Respecto a Burberry, Schulman indicó que la compañía tiene la intención de ajustar los precios de ciertos artículos a niveles comparables a los de 2022, abarcando productos de cuero y categorías esenciales. Asimismo, la marca ha puesto su atención en productos clave como abrigos y bufandas, que tuvieron alta demanda en la temporada navideña.
Aunque algunas marcas han optado por estrategias para atraer a consumidores aspiracionales, otras firmas de lujo mantienen su enfoque en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el mayor grupo de lujo del mundo, que continúa ofreciendo líneas de accesorios y artículos de piel con precios relativamente accesibles. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y actual responsable de la división de vinos y licores, ha descartado la idea de lanzar una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de consumidores aspiracionales.
“El problema actual es más de demanda que de oferta”, manifestó Guiony en octubre de 2024, destacando que el reto no se encuentra en la cantidad de productos o en los precios, sino en la reducción del interés de los consumidores.
De acuerdo con Cheris, el aumento en los costos y la incertidumbre económica han forzado a los compradores aspiracionales a optar entre moda rápida o lujo de primera línea, dejando escaso margen para alternativas intermedias.
Las firmas de lujo se concentran en atraer a dos segmentos del mercado aspiracional:
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, señala que las grandes marcas de lujo buscan atraer a estos consumidores a través de una estrategia que va más allá de los precios.
“No se trata solo de vender artículos más accesibles, sino de mover a los clientes entre distintas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, explica Lindquist.
A pesar de que muchas marcas han apostado por el comercio electrónico en tiempos recientes, también están fortaleciendo la experiencia en tienda para crear un vínculo más estrecho con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están destinando recursos a brindar un servicio extraordinario en tienda, lo que implica dar una cálida recepción a los clientes y ofrecerles bebidas”, señala Grunberg.
Lindquist añade que los establecimientos físicos continúan siendo el espacio donde se comunica la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y forjar relaciones personales con los compradores.
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