Se conoce como ‘efecto labial’, o efecto pintalabios, la tendencia de los consumidores a, en tiempo de incertidumbre, prescindir de aquellos productos de mayor lujo para necesarios en imprescindibles aquellos o que garanticen una mayor satisfacción personal. El efecto ‘lipstick’ se encontró durante la segunda Guerra Mundial con el auge en la venta de pintalabios, volvió a mostrarse en los meses inmediatos al encierro por la pandemia y ahora to play, aún en parte bajo la huella de los meses duros de encierro por el Covid, en un entorno de preocupación económica y alta inflación.
Aunque no hay una relación directa demostrada, es este efecto el que explicaría, en parte, los espectaculares resultados de la multinacional española de la belleza y la moda Puig en los dos últimos ejercicios. Si en 2021 el grupo aludía tiene un efecto de “compra venganza-tras el encierro, el deseo de volver a salir, a arreglarse…-, en 2022 se consolidó la tendencia, en un ejercicio en el que el grupo ha alcanzado unos ingresos netos históricos de 3.600 millones (aumento del 40%), un aumento en la factura que también se ha beneficiado históricamente de una cifra de beneficio neto, de 400 millones, con un espectacular incremento del 70%.
“El sector de la belleza y la moda es muy resistente”, explicaba en mayo en un encuentro con los medios Marc Puig, consultor delegado y presidente de uno de las enseñas históricas de la empresa familiar en España. “A raíz del Covid se ha visto la fragilidad de lo que dábamos por sentado. Y a este tipo de productos, a la sensación de asociarse a una marca, la gente no ha renunciado”, ha añadido en relación al contexto actual, en el que en los dos primeros meses de 2023 no indican para nada, justo lo contrario, ralentización en las ventas. Veremos como evolucionamos en este entrada de inflación, pero creemos que en un entorno de priorización de gasto, la gente sigue comprando belleza”, añade Puig, para quien “en el mundo posCovid, esa experiencia del encierro, de no poder socializar, ha dejado una huella”. “Nuestra lectura es que aún vivimos bajo ese impacto, con lo que las compras que podemos llamar de autodindulgencia, de presentarse al mundo sintiéndose bien, crecen, y parece que va a durar”, ha añadido Puig confirmando así el citado “efecto lipstick” .
En esta fase de crecimiento acelerado, Puig podría incluso revisar al alza su plan estratégico, que contemplaba alcanzar los 4.500 millones de facturación en 2025. «Tardamos 100 años en alcanzar los 1.000 millones de ventas, y en los dos últimos años, crecemos esa cifra en cada ejercicio», subraya el CEO de una firma con banderas en su cartera tan destacada como Paco Rabanne o Carolina Herrera.
El crecimiento de la firma en 2022 se explica por el empuje de su división de fragancias y moda (2.665 millones en ventas y aumento del 40%), maquillaje (626 millones, aumento del 52%) y dermocosmética (328 millones, subida del 20%).
“Hace pocos años, cuando alcanzamos la masa critica en moda y perfumería, necesitábamos diversificar en otros campos, como la cosmética de tratamiento (cuidado de la piel) o la cosmética de color (maquillaje)”, ha subrayado Puig, señalando que siendo el campamento de maquillaje el más importante en volumen dentro del sector a nivel mundial, es el menos desarrollado por Puig, con lo que ven ahí “un potencial importante”.
Por áreas geográficas, y siendo ya el mercado español únicamente un 7% del total de ventas (hace solo dos décadas representaba el 50%), Puig redoblará su apuesta por el mercado de Estados Unidos (36% de las ventas totales), con la esperanza de que se recupere el mercado chino, que según el plan estratégico debería alcanzar el 25% del total en 2025 (objetivo ahora en revisión). China representa ya el 10% de la facturación del grupo.
La deuda real del grupo es algo por encima de los 1.000 millones, 1,6 veces el ebitda, una magnitud en la que el grupo se siente «muy cómodo». Tras unos últimos ejercicios de adquisiciones importantes, 2023 no se presenta especialmente relevante en cuanto a crecimiento inorgánico, aunque “siempre estamos atentos al mercado”, ha añadido Puig. La compañía cuenta con unos 10.000 empleados en el mundo, 1.500 de los cuales en España.